Experience Economy. Benvenuti nell'era delle Esperienze.

Come cambiano le economie? L'intero progresso economico può essere riassunto nell'evoluzione delle quattro fasi corrispondenti all'evoluzione dei bisogni.

Beni primari > Prodotti > Servizi > Esperienze

Man mano che i servizi, come i beni prima di loro, diventavano sempre più accessibili e indistinti, le esperienze sono emerse come il passo successivo in quella che viene definita la progressione del valore economico.

Inizialmente le esperienze sono state accomunate e confuse con la fruizione dei servizi, ma le esperienze rappresentano una quarta offerta economica chiara e distinta, tanto diversa dai servizi quanto i servizi lo sono dai beni che possiamo identificare e descrivere bene perché i clienti e le nuove desiderano indiscutibilmente nuovi modi per scoprire, conoscere e vivere prodotti e servizi e sempre più aziende rispondono progettandole e promuovendole esplicitamente.

Il nuovo scenario competitivo risiede oggi nell'organizzazione delle esperienze.

A meno che le aziende non vogliano operare in un'economia basata sulla mercificazione, dovranno aggiornare la propria offerta al livello successivo di valore economico. La domanda, quindi, non è se, ma quando e come entrare nell'economia emergente dell'esperienza.

Lo scenario di mercato

L'Economia dell'Esperienza, rappresenta oggi oltre il 14% del Prodotto Lordo Mondiale ed è alimentata da un pubblico più giovane che privilegia le esperienze rispetto alle modalità di acquisto tradizionali.

Con il pubblico di oggi cresciuto con piattaforme digitali basate nativamente sull'interazione, sull'immersività e sulla experience in generale, in molti paesi come il Regno Unito,  è stata registrata tra i consumatori di età compresa tra 18 e 34 anni una spesa superiore del 67% rispetto alla media nazionale per le esperienze tra luglio e settembre 2024.

Canali e mezzi di fruizione

Quelli che seguono rappresentano i sei mezzi più comuni utilizzati nella creazione di esperienze immersive.

1. Contenuti e soluzioni visive. Costituiscono il principale strumento di storytelling in qualsiasi esperienza data la familiarità e la facilità di comprensione da parte del pubblico, l'immediatezza, e altre peculiarità quali la scalabilità, la compatibibilità del messaggio, dal web ai grandi schermi led e l'efficacia per le narrazioni più elaborate.

2. Ambienti e architetture: set fisicamente costruiti, interi spazi progettati per immergere gli ospiti una esperienza memorabile e creare l'effetto di un partecipante completamente immerso a 360 gradi.

3. Soluzioni interattive per offrire ai partecipanti la possibilità di interagire con gli spazi, compiere azioni e raggiungere obiettivi.

4. Eventi e performance come recitazione, danza, suonare uno strumento, canto (e altro) che possono essere eseguiti dal vivo o riprodotti attraverso vari mezzi, inclusi audio, video e motion capture.

5. Realtà Estesa (XR), realtà aumentata, Realtà virtuale e realtà mista e soluzioni tecnologiche per simulare ambienti reali, migliorare gli spazi fisici esistenti o evocare spazi completamente immaginari.

6. Internet, Telecomunicazioni, gli stessi canali e  piattaforme web possono essere utilizzate per accedere ad esperienze digitali o per arricchirle secondo dinamiche omni-channel.

Nello specifico e a livello di supporto tecnologico alla base della di seguito il report sulle principali tecnologie e strumenti e format digitali implementati dai principali musei mondiali dal 2021 in ordine di priorità.

Cos'è un' Esperienza?

Un'esperienza si verifica quando un'azienda utilizza intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come oggetti di scena per coinvolgere i singoli clienti in modo da creare un evento memorabile. Le merci sono fungibili, i beni tangibili, i servizi intangibili ma le esperienze sono memorabili .

"Un’esperienza è un evento memorabile che coinvolge ciascuno di noi in modo intimamente personale, lasciando un ricordo indelebile."

(B. JOSEPH PINE II -­ THE EXPERIENCE ECONOMY)

Mentre le offerte economiche relative a merci, beni e servizi sono esterne all’acquirente, le esperienze sono intrinsecamente personali, esistenti solo nella mente di un individuo che è stato impegnato a livello emotivo, fisico, intellettuale e anche spirituale.

Così, due individui non potranno mai avere la stessa esperienza, perché ogni esperienza deriva dall’interazione tra l’evento in scena (come un'esperienza visiva) e lo stato d’animo dell’individuo.

Esperienze nel mondo B2B

Le esperienze sono sempre state oggetto delle attività di business sia in qualità di "esperienze da vendere" come quelle del mondo dell'intrattenimento, sia a completamento delle attività di marketing e comunicazione per potenziare il coinvolgimento del pubblico nel proprio universo di marca.

Oggi, sempre di più, l'inserimento di esperienze all'interno di strategia e piani marketing sta prendendo piede anche in aziende offrono esclusivamente un prodotto-servizio.

I professionisti del marketing business-to-business ed aziende specializzate come Bluemotion stanno sempre più spesso offrendo soluzioni elaborate come stanze immersive, musei d'impresa, sales room, ambienti multimediali che grazie a contenuti 3D appositamente creati permettono far vivere ai propri stakeholder esperienze e rendere memorabili l'azienda, i prodotti e i servizi presentati, con un efficacia superiore a qualsiasi azione o presentazione commerciale.

Sempre più brand oggi offrono al proprio pubblico e client esperienze per coinvolgerli in modo personale e memorabile.

Tutti i più grandi brand, analizzati oggi, hanno fondato il loro successo facendo vivere esperienze gratificanti, coinvolgenti, emozionanti, memorabili, appassionanti. Da Apple Genius, ad Amazon, da Sturbucks a Nike, nella memoria del consumatore è la somma della qualità delle esperienze vissute con la marca e grazie alla marca che ha concorso alla crescita del valore del brand e non le caratteristiche del prodotto o del servizio in sè.

Le esperienze infatti non riguardano esclusivamente l'intrattenimento; le aziende organizzano un'esperienza ogni volta che coinvolgono i clienti in modo personale e memorabile.

Le caratteristiche delle esperienze

le esperienze, come beni e servizi, hanno qualità e caratteristiche proprie e presentano sfide progettuali specifiche.

Un modo di concepire le esperienze è attraverso due dimensioni: la partecipazione e la connessione.

- La prima dimensione, la partecipazione di una persona ad un'esperienza puà avere più livelli: nei livelli più bassi parliamo di partecipazione passiva (es andare a vedere un film al cinema), in quelli più alti abbiamo la partecipazione attiva, in cui in base a come le persone partecipano e interagiscono determina l'esito finale dell'esperienza.

Ne consegue che se un livello elevato di partecipazione rendere l'esperienza più memorabile ma dal risultato aleatorio, un basso livello riduce il coinvolgimento ma garantisce un risultato certo.

Ecco perché la progettazione dell'esperienza in base al tipo di partecipazione e interazione che si vuol far vivere al cliente è fondamentale per la riuscita del progetto.

- La seconda dimensione dell'esperienza descrive la connessione, o relazione ambientale, che unisce i clienti all'evento o alla performance. A un estremo dello spettro della connessione si trova l'assorbimento, all'altro l'immersione. Chi guarda una partita di calcio dalla tribuna può assorbire l'evento che si svolge sotto e davanti a loro; nel frattempo, chi si trova a bordo campo è immerso nelle immagini, nei suoni e negli odori che lo circondano. Così come vedere un film al cinema con il pubblico, un grande schermo e l'audio stereofonico è più coinvolgente che guardare lo stesso film in videocassetta a casa.

I 4 regni dell'esperienza

Incrociando le due caratteristiche appena descritte possiamo facilmente suddividere e classificare le esperienze in 4 categorie.

1- I tipi di esperienze che la maggior parte delle persone considera intrattenimento, comeguardare la televisione, assistere a un concerto, tendono a essere quelli in cui i clienti partecipano più passivamente che attivamente; il loro legame con l'evento è di assorbimento e poco di immersione.

2- Gli eventi, le fiere, i congressi, tendono a comportare una partecipazione più attiva, ma gli le persone sono comunque più "esterne" all'evento che immersi nell'azione.

3- Le esperienze e attività svolte in prima persona possono sono caratterizzate da una grande partecipazione ma richiedono per essere efficaci anche un'immersione in un contesto ad hoc non sempre disponibile o raggiungibile dal cliente.

4- Se si minimizza la partecipazione attiva dei clienti, tuttavia, un evento di evasione diventa un'esperienza del quarto tipo: quella estetica. In questo caso, i clienti o i partecipanti sono immersi in un'attività o in un ambiente, come un visitatore in una galleria d'arte.

In generale, le esperienze più ricche e complete comprendono aspetti di tutti e quattro i mondi. Tuttavia, l'universo delle possibili esperienze è vasto e non è detto che il "tutto di tutto" sia la soluzione preferita dal cliente e soprattutto realizzabile.

Alla fine, la domanda più importante che i manager possono porsi è:

"Qual è l'esperienza migliore da offrire al cliente per questa specifica esigenza?"

Quell'esperienza finirà per definire il loro business. Le esperienze, come beni e servizi, devono soddisfare un bisogno del cliente; devono funzionare; e devono essere realizzabili.

Proprio come beni e servizi sono il risultato di un processo iterativo di ricerca, progettazione e sviluppo, le esperienze derivano da un processo iterativo di esplorazione, sceneggiatura e messa in scena: capacità che gli aspiranti venditori di esperienze dovranno padroneggiare.

Sei anche tu nell'Experience Economy?

Detto che l'economia dell'esperienza è ormai una realtà come può un'azienda capire se ne fa parte? Giustamente, non offrendo "esperienze" per come le intendiamo, viaggi, spettacoli, eventi, per intenderci, ma prodotti o servizi affermerebbe di non necessitare questo tipo di "soluzioni".

Ebbene, sarà sufficiente analizzare l'attuale esigenza di marketing-commerciale del prossimo periodo per scoprire che le strategie e attività più performanti nel piano marketing sono sempre di più quelle capaci di offrire un contesto organizzato in cui il cliente è protagonista, in cui i servizi sono il palcoscenico e i beni oggetti di scena, cioè, esperienze. 

Se per distinguerti e vendere non bastano più con le attività di marketing a comunicazione tradizionali, allora sei nell' Experience Economy.

Fonti:

Harward "Business Review, Welcome to the experience economy"
Statista 2025 "Experience economy report 2025"
Studio "Evolving immersive the 2025 immersive industry report"
Holba "The Experience Economy Report"